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Keep折戟港交所王宁的“坚持”带不来上市自由

时间: 2024-03-31 18:57:12 |   作者: 多功能


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  “不管是减肥,还是做其他事,能成功做下来,最重要的就是‘坚持’,这才是最本质的精神”,Keep创始人王宁曾因“坚持”,创立了迄今为止国内最大的在线健身平台Keep。然而在长期资金市场中,想要凭借“坚持”畅享资本盛宴,却始终不是一件易事。

  8月26日,港交所官网显示,Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯,IPO申请状态已转为“失效”,目前已无法正常查看或下载。面对国内健身市场的激烈竞争,叠加商业模式定位模糊、公司亏损日益加剧等等窘境,Keep仍然前途未卜。

  2014年9月,北京卡路里科技有限公司正式成立,2015年2月,公司推出了Keep在线健身平台,专为网民提供自有机构化健身课程。

  在此前冬奥会、残奥会等推动下,国内运动健身规模持续扩大。同时,疫情发散带来的居家办公、线下健身房时有关停等突发状况,也促使居民宅家网上健身的热情进一步高涨。正是旺盛的市场需求,使得这家刚刚成立不到八年时间的在线健身平台,如今已经一举跃迁为国内最大的在线年,Keep平台月均活跃用户已达到3440万,其中74.1%的用户年龄在30岁或以下水平。截至2021年,用户在Keep平台总共记录约17亿锻炼次数。

  已经顺利成长为健身赛道独角兽的Keep,近年来的融资历程也极为丰富,投资方嗅觉敏锐地杀入这一新兴赛道,希望借此获得更多收益。

  此后,Keep的融资历程可谓顺风顺水:2018年拿下1.27亿美元的D轮融资;2020年,资本再度加码进场,时代资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本、BAI资本等投入8000万美元完成E轮融资;到2021年,Keep传出赴美上市消息,并在当年1月完成高达3.6亿美元的F轮融资,公司估值达到20亿美元。创始人王宁也以18.61%的股权支撑,成功跻身亿万富翁行列,风光一时无两。

  作为新兴的互联网公司,许多独角兽能够从赛道中脱颖而出,依靠的往往是“用户不够烧钱凑”策略。从网约车,到外卖订单,再到共享自行车行业,这些“搅弄风云”的互联网公司们为了疯狂迅速抢夺用户,往往会陷入无休止的“烧钱”作战之中,Keep也未能幸免。

  与此同时,高额的营销开支必然拖累公司的业绩表现,Keep的亏损态势逐步扩大。招股书显示,2019-2021年前三季度,公司净亏损额度分别高达7.35亿元、22.44亿元和24.58亿元,

  Keep对此表示,“于往绩记录期间录得亏损,乃由于我们第一先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。”从招股书中,我们也隐隐窥见到Keep商业模式中暗藏的另一隐忧。

  简而言之,一家定位于“健身软件”的互联网公司,销售自有品牌产品业务却占据了营收的半壁江山。这在某种程度上预示着Keep正在由专业的在线健身平台,逐渐沦落为“不那么专业”的电商带货机构。招股书援引灼识咨询多个方面数据显示,按商品交易总额计算,Keep平台是2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场占有率达到14.9%。

  产品品质、售后服务质量均受到质疑。与Lululemon等专业健身器材公司,以及小米、华为等大型生态链企业相比,Keep的自有品牌产品无论是价格、供应链,还是品控、渠道等方面,并没有太大优势。与此同时,随着“跑步机沦为晾衣架”、“椭圆机伤膝盖”、“筋膜枪沦为智商税”等言论的流出,消费的人在选择健身器材时也开始变得更理智清醒,Keep的主要营业产品也面临着不小的销售压力。

  世间万物,此消彼长。这句话用在公司营收上再为恰当不过,自有品牌产品营销售卖收入的增长,意味着

  。一方面,平台上的KOL并未与Keep进行深度绑定,因此在小红书、抖音、B站等跨界企业入局后,Keep的流量高地优势明显收缩,上述平台开始逐渐侵袭Keep的市场占有率;另一方面,Keep为转型尝试的线下健身场馆收效甚微,即使是通过降价优惠取得团课,首周满客率也仅为80%,新业务并未带来预期中的营收增长。与此同时,由于用户增速放缓、黏度不佳,Keep的第三块业务广告收入也大受影响,直接影响到公司的利润水平。

  沦为卖货机构后,Keep也与互联网公司的高毛利率特征背道而驰。招股书显示,2019-2021年前三季度,Keep毛利率分别是41.1%、45.1%和42.6%,尤其是2021年前三季度,毛利率相较上年表现甚至会出现下滑态势。

  在国内,Keep仍能可以称为“一家独大”,发展的新趋势并无太多同类参考可言。但在海外市场,“健身鼻祖”Peloton的发展形态趋势,似乎能给“Keep们”一些警示价值。

  2012年,Peloton依靠一辆动感单车起家,与Keep相似又不同的是,Peloton直接主打健身产品,而订阅服务属于动感单车的“附加价值”。此外,Peloton还通过互动健身模式,加强用户之间的交流沟通,逐渐增强了产品的用户黏性。2019年,Peloton在纳斯达克正式上市,成为“智能健身第一股”。

  公开多个方面数据显示,截至2021年,Peloton付费会员数量为200万,而流媒体巨头奈飞全网订阅人数却早已超过2亿,差距有100倍之巨。因此从公司量级来看,Peloton的盈利之路仍然遥遥无期。根据最新财报数据,2022年第一季度,Peloton营收8.05亿美元,净亏损高达3.76亿美元,上年同期净利润为6930万美元。

  Peloton面临的困境,也同样出现在国内健身市场。疫情爆发以来,除Keep外,同行乐刻的日子也并不好过。由于线下业务占据了总营收的超85%比例,在健身房相继关停后,乐刻也开始转型线上业务。然而即使是在一个月的时间里健身视频播放量突破20亿,

  屡次触碰监管红线日,因违反必要原则和《常见类型移动互联网应用程序必要个人隐私信息范围规定》,收集与其提供的服务无关的个人隐私信息等,Keep遭遇监管点名;同年10月9日,因违反《奥林匹克标志保护条例》(2018)第十二条第一款;《奥林匹克标志保护条例》(2018)第四条第二款,Keep关联公司北京卡路里体育有限公司被北京市朝阳区市场监督管理局罚款50000元。

  Peloton跌下神坛、乐刻举步维艰,Keep屡遭监管点名……种种迹象,也折射出长期资金市场对于健身赛道的日趋冷静。在突破时空限制、并拥有低成本快速复制的特征之后,如何在同质化市场之间的竞争中脱颖而出、加快探索商业化变现、以及尽快完成新一轮融资重任,成为压在“Keep们”头上的三座大山。迄今为止,没有一家智能健身企业能够超越Peloton。而即使突破之后,新的道路又将走向何方,目前仍是一个未知数。

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